La qualité fout le camp

Autrefois connues sous le nom de « Nana Benz » et longtemps considérées comme un pilier de l'économie nationale, les revendeuses de pagnes disent être dépassées par une concurrence déloyale, alimentée notamment par les importations en provenance d’Asie.

Mais pas seulement. Elles déplorent des contrôles fiscaux trop fréquents et des difficultés pour trouver des boutiques dans le nouveau grand marché de Lomé, dont la construction touche à sa fin.

Pour l'Association de protection du commerce de pagnes HiTarget et pagnes similaires, ces préoccupations font l'objet de discussions avec la Chambre de commerce et d’industrie en vue de trouver des solutions. 

Le wax, tel qu'on le connaît en Afrique de l'Ouest, est né d'un procédé de teinture inspiré du batik indonésien, industrialisé aux Pays-Bas dès les années 1870. Des marques comme Vlisco, ainsi que ses filiales Woodin, Uniwax ou GTP, ont construit sur plus d'un siècle une réputation de qualité auprès des consommatrices africaines, notamment togolaises.

Ce sont précisément ces tissus authentiques que les Nana Benz de Lomé ont toujours vendus, à des prix reflétant la qualité des matières et le savoir-faire de fabrication.

Depuis le début des années 2000, des usines chinoises reproduisent ces motifs, parfois avec une précision quasi parfaite au niveau des dessins, du coloriage et même de l'étiquetage des marques déposées.

Ces tissus, de qualité généralement inférieure - tissu plus fin, teinture moins durable, motifs imprimés sur une seule face contrairement au vrai wax imprimé recto-verso - sont vendus à une fraction du prix du wax original.

L'ampleur du phénomène est considérable : selon une étude commandée par Vlisco au Togo, jusqu'à 79 % des pagnes vendus dans le pays seraient des copies. Certaines de ces contrefaçons portent même de fausses mentions « Wax Hollandais » pour tromper les acheteuses les moins averties.

Paradoxalement, une partie de cette contrefaçon est parfois initiée par des commerçantes togolaises elles-mêmes, disposant de licences d'importation, qui commandent ces reproductions directement auprès de fabricants chinois pour répondre à une demande de prix plus accessibles.

Ce système rend la lutte contre la contrefaçon particulièrement complexe pour les autorités douanières et judiciaires, malgré des opérations de saisie de conteneurs régulièrement menées ces dernières années.

Pour les commerçantes historiques du Grand Marché de Lomé, l'effet est direct : des marges rognées, une clientèle de plus en plus sensible au prix plutôt qu'à l'authenticité du tissu, et une activité de moins en moins rentable comparée à l'âge d'or du pagne dans les décennies 1970-1980. 

Face à cette concurrence structurelle, certaines marques comme Vlisco ont tenté de réagir en accélérant le rythme de leurs collections ou en misant sur un repositionnement haut de gamme, mais le défi reste entier pour les commerçantes togolaises, prises entre un marché de plus en plus disputé et un patrimoine commercial qu'elles peinent à préserver dans sa forme originelle.